Havaalanına gittiğinizde check-in kontuarına biletinizi almak ve bavulunuzu teslim etmek için sıraya girersiniz. Kontuarlarda bulunan kişiler çoğunlukla ilgili havayolunun bordrosunda değil, havaalanını işleten firmanın bordrosundadır fakat ilgili şirketin logolu kıyafetini giyerler. Bir müşteri olarak bu detay sizi ilgilendirmez. Kontuardaki çalışan ile konuşmaya başladığınız dakika itibariyle sizin uçuş deneyiminiz başlamış demektir. Sorduğunuz sorulara aldığınız cevaplar ve hissettiğiniz memnuniyet ya da memnuniyetsizlik sizin bir sonraki uçuşunuzda hangi havayolunu seçeceğinizi belirlemede etkendir. Kontuar çalışanı ile sizin karşı karşıya kaldığınız o ana “moment of truth” diyoruz. Artık, gözünüzün önünde ete ve kemiğe bürünmüş marka bulunur.
Markalar çoğunlukla bu detayı atlarlar. Müşterilerine yaşattıkları deneyimin uçağa bindikten sonra başladığını (ürünü kullanırken) düşünür ve yanılırlar. Müşteri ile oluşan her türlü iletişim ürünün kendisidir ve uçağın bakımı, hostesin eğitimi kadar uçuş öncesi alan da önemlidir.
Bu önem, sadece havayolu sektöründe değil, her alanda geçerlidir. Bir ürünü satın almanızdan başlayarak her adım doğru bir şekilde planlanmalı ve kullanıcının hayatını kolaylaştırıcı olmalıdır. Amerikan markaları bu konuda gözle görülür bir biçimde başarılıdır. Yakın zamanda başımdan geçen bir olayı anlatmak istiyorum.
Kurumsal bir konu için Apple Amerika’yı aramıştım. Yani, muhtemelen Amerika’daki çağrı merkezi ile konuştum. Telefonu açan kişi kendisini takdim ettikten sonra benim adımı ve nasıl hitap edilmek istediğimi sordu. Daha sonra kullandığım telefon numarasını ve eposta adresimi sordu. Hat bir nedenle kesilirse bana ulaşmak istediğini belirtti. Sonra, sorduğum sorunun cevabını bulmak için sistemini kullanmaya başladı ve yapıyor olduğu adımlarda bana bilgi vermeyi ve iletişim halinde kalmaya devam etti. En sonunda da açıklamasını yapıp problemim düzelmezse tekrar aradığımda zaman kaybetmemem için “case no” verdi.
Türkiye’deki bir çağrı merkezinden farkı nedir? diye mi düşünüyorsunuz? Birçok detay!
Öncelikle, verimi almak için bahane olsun ya da olmasın, telefonumu açar açmaz kullandığım telefon numaramı hat kapanma ihtimaline karşı istemesi güven işaretidir. Bu, bana, müşteri olarak şu mesajı veriyor: “problemimi çözmek için elinden geleni yapacak ve beni başından atmaya çalışmayacak.”
Konu kurumsal olmasına karşın, yetkili/ karar verici olmamdan daha çok yaşadığım problemi çözebilmek için soruna odaklandı. Benim pozisyonuma değil. Bu da “kurumu değil kurumun içindekilerini mutlu etmesi gerektiğini anlayan bir marka” imajını yaratıyor. Söylemem gerek; Türkiye’de birçok marka yapmış oldukları kurumsal/bireysel segmentasyona nasıl davranacakları hakkında en ufak bir fikirleri yok. Kurumsal müşteri denince akıllarına sadece yetkili kişi geliyor. Geriye kalan çalışanları hiçe sayıp, sorunu çözmüyorlar. Yani, kurumsal müşteriyi mutlu edebilmek tüm çalışanlarına aynı kalitede hizmet vermek ilkesini bilmiyorlar veya buna göre eğitim veremiyorlar.
Apple’ın yaptığı diğer bir doğru adım ise problemimi çözmüş olmasına rağmen “case no” vermiş olmasıydı. Kaçımız Türkiye’de bir markayı aradık ve 20 kişiye aynı problemi defalarca anlattık? Oradan oraya, buradan buraya, doğru kişiyi bulana dek, problem çözülene kadar anlattık anlattık durduk. En sonuncu kişiye de bağırıp çağırdık sonunda. Tamamen teknik altyapı eksikliği ve konuya bakış açısının hatasını gösteriyor.
Son olarak da telefondaki müşteri temsilcisi yaptığı işlemlerde benimle konuşmaya devam etti. Türkiye’de probleminizi anlatırsınız, karşıdaki cevabı bulmaya çalışırken kendi sesini “mute”a alır. “Alo” dersiniz, hattın kesildiğini düşünerek. Karşıdan “buradayım, sistemim biraz yavaş” diye yanıt verir ve gene “mute”a alır. Sıfır iletişim. Sıfır güven.
Apple’ın ürün gamına bakıp iyi marka olduğunu biliyorduk. Bir de kendisine biz pazarlamacılar “lovemark” da diyoruz. Bunun sebebi güzel bir tasarım, hızlı bir altayapının yanında doğru iletişim ve kurgulanmış birçok “moment of truth”lar.
Apple, sadece bir örnek. Amerikan markalarının bir çoğunu (Macy’s, Wachovia vb.) tebrik etmek ve “gelin buralara da öğretin” demek gerek! Siz ne dersiniz?
Mitokondrim 